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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 長虹數(shù)碼品牌誕生記 作者：周濤 日期：2009-9-15 字體：[大] [中] [小]

    前言：
    長虹集團(tuán)在多元化進(jìn)程中，一直憑借其多年積累的品牌影響力開路，但在向數(shù)碼行業(yè)進(jìn)軍時(shí)，卻沒有使用這一模式，而是另走新路，這是與數(shù)碼消費(fèi)的特點(diǎn)密切相關(guān)的。本文將介紹長虹如何在數(shù)碼行業(yè)構(gòu)建起一個全新的品牌世界，以更具競爭力的品牌形象介入這一熱門市場，對許多在品牌建設(shè)上意欲所為的企業(yè)有一定的參考價(jià)值。
    厚積薄發(fā) 志在必得
    早就在彩電行業(yè)奠定強(qiáng)勢地位的家電巨頭長虹集團(tuán)，近年來為了獲得新的利潤增長點(diǎn)，加
大了多元化擴(kuò)張的步伐。長虹在空調(diào)、電池等行業(yè)的探索都獲得了不俗戰(zhàn)績，但是在數(shù)碼產(chǎn)品市場上卻遲遲未有動作，這是為何？
    二十一世紀(jì)以來，數(shù)碼行業(yè)的發(fā)展呈倍數(shù)增長趨勢，象MP3、MP4之類的時(shí)尚產(chǎn)品更是有著極為廣闊的市場，幾乎每天都有新品牌在誕生，給本來就白熱化的市場又加了一把火。長虹深知，利用自身渠道優(yōu)勢，在這一市場分一杯羹并不太難，但是長虹品牌多年來形成的形象是莊重的、傳統(tǒng)的、代表著民族自豪感的，而數(shù)碼產(chǎn)品由于行業(yè)特點(diǎn)，其品牌主張多表達(dá)年輕人的個性與時(shí)尚。深思熟慮后，長虹決定實(shí)行“母子”品牌策略，在MP3、MP4、PMP這一塊市場上，另外構(gòu)建一個子品牌，以全新形象出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前。
    長虹經(jīng)過比較，找到了在品牌建設(shè)方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的高度咨詢機(jī)構(gòu)，委托其進(jìn)行全方位的品牌規(guī)劃，主要包括數(shù)碼品牌命名、整體VI導(dǎo)入、傳播口號確定等，為2006年的上市作好充分準(zhǔn)備。
    高度咨詢認(rèn)為，對長虹數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行品牌規(guī)劃，除了考慮長虹的母品牌背景外，主要取決于數(shù)碼市場的行業(yè)特點(diǎn)與消費(fèi)者價(jià)值取向兩點(diǎn)。在下文中，我們將主要圍繞這兩點(diǎn)來描述長虹數(shù)碼品牌的誕生軌跡。
    群雄逐鹿 王者未降
    隨著近幾年國內(nèi)外IT、家電巨頭紛紛進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域，整個數(shù)碼市場已形成日韓系、非日韓國際系和國內(nèi)系三大品牌體系的競爭格局。國產(chǎn)廠商已經(jīng)在移動存儲領(lǐng)域和在MP3領(lǐng)域占據(jù)一席之地，但是多為中低端產(chǎn)品，沒有鮮明的號召力，你方唱罷我登場，欠缺強(qiáng)勢品牌。而這種群雄逐鹿的局面，正是一個十分難得的機(jī)會。我們認(rèn)為，借助其既有的市場基礎(chǔ)和人才儲備，其數(shù)碼產(chǎn)品理應(yīng)爭取全國領(lǐng)導(dǎo)者的地位，該目標(biāo)有望在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，并且在合適時(shí)機(jī)向國外擴(kuò)張，成為長虹集團(tuán)一個新的利潤源泉，所以長虹數(shù)碼產(chǎn)品在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，需要更有前瞻性，以為將來留下足夠的發(fā)揮空間。
    要達(dá)到這一目標(biāo)，必須借助長虹強(qiáng)大的母品牌背景，給子品牌注入新的時(shí)尚與創(chuàng)新元素，實(shí)現(xiàn)與數(shù)碼消費(fèi)觀念與行為的對接，通過品牌的杠桿效應(yīng)，搶占市場，在數(shù)碼領(lǐng)域活化長虹品牌。
    名之所至 時(shí)尚必達(dá)
    進(jìn)行品牌規(guī)劃，命名是第一步，也是需要進(jìn)行嚴(yán)密分析和艱苦思考才能完成的關(guān)鍵一步。
    我們看到，市場上的數(shù)碼產(chǎn)品上，大部分都是只標(biāo)示英文名稱或幻化圖案的。這是因?yàn)樵跀?shù)碼品牌領(lǐng)域，由于海外品牌長期主導(dǎo)市場，在品牌認(rèn)知上形成一股“崇洋媚外”的風(fēng)氣。因?yàn)椴还墚a(chǎn)品是何方出品，一貫走在潮流前面的產(chǎn)品擁有者都喜歡自己的MP3、MP4拿出去是足夠“炫”的，至少在“名稱上、外觀上”是新潮的。因此，英文品牌名稱為主導(dǎo)的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，也成為產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知規(guī)則，這既是市場與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定的，也是消費(fèi)特點(diǎn)決定的，成為一種潛在的心智標(biāo)準(zhǔn)。而像SONY旗下的VAIO、WALKMAN子品牌根本就沒有中文名，也并沒有影響品牌傳播，年輕“樂迷”之間就經(jīng)常說：“把你的WALKMAN借我用一下可以嗎？”這就說明，目標(biāo)消費(fèi)者就算是只進(jìn)行英文認(rèn)知，也能清晰地感知品牌。另外，根據(jù)長虹數(shù)碼的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們是把其當(dāng)成一個未來的國際品牌來看待的，這樣，我們確定了在命名中 “英文→中文”的主次順序。
    英文命名：
    圍繞以上分析思路，高度創(chuàng)意群進(jìn)行了多次創(chuàng)意會，在碰撞、爭論中，經(jīng)過“創(chuàng)新---否定，否定—再創(chuàng)新”的循環(huán)，一輪輪的篩選過后，一個名字讓大家眼前一亮——Vando。該名稱由van（前衛(wèi)、一流、先鋒）+do（時(shí)尚個性化流行詞“做、干”），意為“前衛(wèi)起步，向一流進(jìn)發(fā)，時(shí)尚進(jìn)行中”等。另外，“Vando”讀音與單詞onedu、wan(t)du諧音，在讀音與聽覺上凸顯“說做就做，做第一”的寓意,充分體現(xiàn)青春的張揚(yáng)、向上，一股無邊的年輕活力撲面而來。
    中文命名：
    “Vando”橫空出世后，在中文命名上，我們要繼續(xù)體現(xiàn)出一個大品牌的風(fēng)格。我們先看看一些當(dāng)今的數(shù)碼領(lǐng)袖是怎么做的：SONY的中文音譯“索尼”、iriver的中文音譯“艾利和”等，多是對英文直接音譯。作為對英文品牌識別和溝通的注釋，他們的中文譯名避免有過分具體的含義。當(dāng)然了，也不能與品牌個性相悖。通過對競品命名的總結(jié)后，我們將“Vando”當(dāng)成愛人的名字一樣，日思夜想，全面品味，一百多個與之相關(guān)的中文名字隨之產(chǎn)生了。經(jīng)過一輪輪的篩選，最終確定其名為“幻度”，幻度與“Vando”讀音極為接近，兩個字透出一種超前、自由、無限的意境，一方面輔助“Vando”傳播時(shí)尚、個性的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌創(chuàng)建初期與消費(fèi)者的溝通力；另一方面，“幻度”組詞中性,易讀易認(rèn)，沒有一個限定的含義，既與數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)有所聯(lián)系，又留給消費(fèi)者更多想象，為將來的品牌延伸留下更多空間。
    VI導(dǎo)入 完善形象
    在形象識別系統(tǒng)（VI）導(dǎo)入方面，業(yè)界一般是采取Logo先行，帶動其他標(biāo)識系統(tǒng)的做法。我們是以國際化、美學(xué)化、識別化、差異化為原則對“vando”的Logo進(jìn)行創(chuàng)意的，在Logo中，“Vando”的五個英文字母通過實(shí)與虛的配合，配以醒目的紅色，組成一個既是詞語表征，又是特定符號的圖案，配合“幻度”充滿現(xiàn)代感的中文名稱，整個設(shè)計(jì)基調(diào)體現(xiàn)出一種鮮明的時(shí)尚感，十分符合消費(fèi)群體的價(jià)值取向。整個Logo以簡單的線條組合，帶來瞬間視覺沖擊力，并迅速轉(zhuǎn)化為核心記憶元素，一種現(xiàn)代、娛樂、時(shí)尚的品牌語言直達(dá)消費(fèi)者心智。
    
     另外，根據(jù)該Logo的風(fēng)格，高度還為“Vando”進(jìn)行了品牌輔助圖案規(guī)劃、品牌輔助圖形規(guī)劃、平面廣告版式設(shè)計(jì)、品牌包裝規(guī)劃、賣場整體規(guī)劃等，部分規(guī)劃適當(dāng)提示長虹母品牌的背景，但是總體風(fēng)格是由“Vando”主導(dǎo)的。整個形象識別系統(tǒng)體現(xiàn)了品牌形象的一致性，完整性，為消費(fèi)者提供一種連貫的、累積的品牌體驗(yàn)，將品牌語言升級為品牌文化，其深厚影響力將在日后的營銷行為中充分體現(xiàn)出來。
    
     口號緊隨 傳達(dá)個性
    品牌的傳播口號雖說只是一句話，但必須對對手傳播定位及消費(fèi)動機(jī)與行為進(jìn)行深刻分析后，再由自身品牌的核心價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)來思考。
    MP3、MP4等作為新型的數(shù)碼產(chǎn)品，以不斷創(chuàng)新的科技帶給消費(fèi)者前所未有的價(jià)值感，這主要體現(xiàn)在：隨身攜帶的影音快感以及自我個性的集中表達(dá)。由于數(shù)碼產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭對手的訴求一般不直接標(biāo)榜“價(jià)值”，充斥電視、報(bào)紙的傳播語多是“我的音樂夢想”、“影像文化，盡在XX”、“我的移動電影院”、新視覺、新聽覺、新感覺”等，經(jīng)過總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼品牌的訴求，以情感和身份為主，而情感或身份為主的訴求中附帶價(jià)值訴求也是較多見的手法。而在情感和身份訴求中，對生活理念的訴求已被越來越多的品牌所采用——這與消費(fèi)者的動機(jī)密切相關(guān)，因?yàn)樗麄冃枰�的是一種情感的釋放、青春的張揚(yáng)、并期望在別人眼中營造一個獨(dú)有的自我。
    綜合以上因素，我們得出“Vando”的核心價(jià)值是“創(chuàng)造快樂”，即體現(xiàn)消費(fèi)者在科技與娛樂并存的時(shí)代中調(diào)節(jié)生活，展現(xiàn)自我。從數(shù)碼產(chǎn)品的個人化、使用方便性的特征出發(fā)，打造快樂的品牌形象與生活理念，直擊目標(biāo)群心智。由“創(chuàng)造快樂”發(fā)散，我們最終確定了“向快樂出發(fā)”的傳播語，這看似平常的五個字卻有著強(qiáng)大的能量：首先，用最普通、最通俗的話語，喊出消費(fèi)群最想說的但卻沒有品牌說出的話語，完成概念占位；其次，通過帶有號召性的語言引導(dǎo)出一種價(jià)值取向，將“Vando”的品牌主張與消費(fèi)群的情感價(jià)值巧妙的融合在了一起。這一傳播口號是與品牌核心價(jià)值一脈相承的。
    成功探索 影響深遠(yuǎn)
    這些品牌規(guī)劃工作完成后，“Vando”品牌擁有了豐富的內(nèi)涵、鮮明的形象以及強(qiáng)大的傳播力。長虹集團(tuán)也認(rèn)為經(jīng)過這一系列的動作，使得長虹數(shù)碼成為了長虹大家族中最有活力、最時(shí)尚的一員，為即將的上市工作進(jìn)行了足夠的“品牌儲備”，配合長虹在電子行業(yè)一貫的穩(wěn)健運(yùn)營，必將在數(shù)碼市場上祭出驚天一劍。這次“Vando”品牌規(guī)劃是長虹多元化擴(kuò)張進(jìn)程中的一個里程碑，體現(xiàn)出一個傳統(tǒng)大型國企與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新、追求自我超越的精神。這次規(guī)劃完成后，國內(nèi)的一些電子同行和營銷專家對長虹這次實(shí)行的“母子”品牌策略表示認(rèn)可，并認(rèn)為長虹的這一模式值得借鑒�？梢�，長虹的這次嘗試既是一次成功的探索，也是對“長虹”品牌綜合影響力的一次有益增強(qiáng)。
    結(jié)語
    長虹這種已有強(qiáng)大號召力和影響力的強(qiáng)勢品牌，要設(shè)置一個個性獨(dú)立的子品牌時(shí)，子品牌只借助母品牌的信譽(yù)，不能依賴母品牌積累的形象內(nèi)涵。這就需要進(jìn)行一個系統(tǒng)的規(guī)劃工程，在這個工程中，通過命名、VI導(dǎo)入及傳播口號的確定，賦予子品牌獨(dú)有的個性，這一個性必須是鮮明的，與母品牌形成強(qiáng)烈區(qū)隔的。但是，為了迅速提高子品牌關(guān)注度和美譽(yù)度，在某些場合，該子品牌必須與母品牌一起出現(xiàn)，這就要求在視覺傳達(dá)上進(jìn)行巧妙的安排，體現(xiàn)子品牌個性主導(dǎo)下的母子品牌和諧共處局面，而這并不是一件簡單的事，所以說，在進(jìn)行這類品牌創(chuàng)新工作時(shí)，即使是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，也應(yīng)該借助外腦，進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃和資源的有效整合，才能確保在品牌擴(kuò)張之路上越走越好。


周濤：中國實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家,2004— 2006年中國最具影響力的廣告經(jīng)理、中國營銷策劃專家，2007年品牌中國金譜獎中國年度優(yōu)秀品牌專家；營銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國內(nèi)著名企業(yè)營銷總顧問、《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)專家、《新營銷》智庫專家。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營銷網(wǎng)：www.godoidea.com